Per brand knowledge, o conoscenza della marca, si fa riferimento alla riconoscibilità di un marchio da parte di un determinato target di consumatori. Esso si compone di due parametri, la brand awareness (conoscenza della marca) e la brand image (immagine della marca), valori rispettivamente di carattere quantitativo e qualitativo che, insieme, compongono la conoscenza del marchio.

La brand awareness

Per brand awareness si definisce quell’insieme di valori, attitudini, qualità che il pubblico riconosce a un determinato marchio di soddisfare una domanda specifica. In altre parole, la riconoscibilità del marchio definisce la capacità della marca di attivare un collegamento mentale nel pubblico in risposta a un bisogno specifico.

Come detto, la notorietà del marchio può essere considerato un valore quantitativo, calcolato in modo più o meno approssimativo tramite valori standard distribuiti in modo da comporre una piramide della riconoscibilità. Il vertice più alto è contraddistinto dai marchi Top of Mind, ovvero quelli cui i consumatori pensano immediatamente e in modo spontaneo in relazione a un determinato bisogno. Seguono i brand che stimolano un ricordo spontaneo e senza la necessità di essere stimolato; quindi quelli in cui il collegamento alla necessità deve essere agevolato da uno stimolo (una pubblicità, un logo, un payoff), infine si colloca la non conoscenza della marca, propria dei marchi non in grado di farsi riconoscere a nessun livello, a dimostrazione di una completa irriconoscibilità del marchio.

La brand image

La brand image è un parametro qualitativo e, in quanto tale, non misurabile. Esso fa riferimento all’appeal e all’accettazione di un marchio per il pubblico, sempre in riferimento a uno specifico bisogno. La brand image prende in considerazione i tratti specifici di un’azienda, valutando gli elementi di differenziazione e quelli di caratterizzazione e differenziazione.

Si può migliorare la brand knowledge?

Migliorare la conoscenza della marca richiede un approccio multi-livello che parte dallo studio del settore di riferimento, dei punti di forza e delle debolezze del proprio brand, in modo da identificare gli elementi migliorabili attraverso un set di strategie che include azioni di tipo comunicativo e di marketing. La sfera della comunicazione è solitamente affidata ad agenzie pubbliche relazioni Milano o Roma che possano curare l’immagine pubblica dell’azienda e le relazioni con i media, gli influencer e con il pubblico di riferimento. A livello di marketing e distribuzione, è necessario attivare una strategia basata sulla segmentazione del mercato, in modo da identificare nicchie specifiche e circoscritte geograficamente e/o per settore merceologico, in modo da identificare in modo chiaro il target di riferimento, operando attraverso la logica della differenziazione, attraverso simboli, tratti distintivi, proposizione di beni e servizi non presenti sul mercato.

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